Термин «лидогенерация» пришел в HR из маркетинга, что вполне объяснимо, ведь в последнее время мы наблюдаем устойчивый симбиоз этих двух сфер. В текущих реалиях рекрутеры обязательно обладают компетенциями маркетологов. Если раньше все компании покупали экспонирование рекламы, оплачивая размещение публикации в off-line или on-line СМИ, то сегодня идёт массовый переход рынка к оплате за результат, а не за процесс. Результатом является кандидат на следующих после кадровой рекламы этапах «воронки подбора».*
Когда в 90-х гг. мы начинали работать на рынке HR-услуг, повсеместно была распространена ситуация, при которой реальных инструментов оценки эффективности каналов отделы персонала не имели. Все, чем мог располагать HR – собственная интуиция и обратная связь от коллег: разместили объявление в газете – заметили значительный приток звонков или резюме – значит, источник рабочий. Ни о какой стоимости кандидата на разных стадиях воронки речь тогда не шла.
Такая история существовала достаточно долго и успешно: крупные компании боролись за больший, чем у конкурентов, макет в газете, руководствуясь правилом «чем больше макет, тем больше звонков», ведь приоритизация объявлений в рубриках шла согласно размеру макета. Мы даже помним времена, когда для размещения рекламы на первых полосах проводилась жеребьевка!
В начале 2000-х годов к формированию кадрового трафика подключились отделы маркетинга крупных компаний, которые имели в своем арсенале реальные инструменты оценки рекламных кампаний. Именно тогда появился сервис Rabotnik.ru – по сути call tracking система, собственная разработка для оценки рекламных источников. Это был первый шаг на пути к лидогенерации в рекрутинге – в то время кандидаты на массовые позиции предпочитали звонки откликам. Это было первой попыткой работать за «теплый» лид, а не просто за размещение рекламы. Рынок с удовольствием пользовался сервисом, ведь это позволяло планировать бюджет и четко понимать, какое количество звонков (а значит, «теплых», заинтересованных кандидатов) можно получить. Достаточно быстро «взлетев», Rabotnik.ru на протяжении 5 лет входил в TOP-3 рейтинга эффективных инструментов и пользовался популярностью в массовом сегменте (сетевой ретейл, банковская сфера, складская логистика, клининг).
Но ситуация менялась. С популярностью гаджетов работоспособная аудитория все больше молодеет, а это значит, что отклики на сайте отбирают пальму первенства у звонков. Job-площадки быстро перестраивают свои алгоритмы, предоставляя возможность оставить отклик на вакансию в 2 клика без утомительного заполнения длинного резюме и других критериев, реально не имеющих ценности при подборе на массовые позиции.
Рынок долго штормит, появляются новые сайты по трудоустройству, заточенные под массовые позиции, которые изначально строятся на другой модели, часто – не связанной напрямую с рекрутингом. На рынок выходили площадки, которые позиционировали себя как «найди работу рядом» с жестким таргетингом на гео. В HR-департаментах появляются первые работающие инструменты для оценки рекламных кампаний.
Сегодня благодаря коллаборации рекрутинга и маркетинга у нас есть реальная возможность оценивать рекламные каналы вплоть до поисковых слов, которые забивают соискатели. Это вывело рекрутинг на новый уровень – язык цифр, метрик, сквозной аналитики, А/В-тестов и прочих «фишек», позволяющих развивать рекрутинг эффективно, а не интуитивно.
Работая в рекрутинге больше 15 лет, мы все время проводим эксперименты и можем с уверенностью утверждать, что большинство ресёчеров, ежедневно работая с вакансией, в 70% случаев с ошибкой определят, какой источник наиболее эффективен с точки зрения откликов/звонков, не говоря уже про оценку стоимости кандидата.
Сегодня в массовом сегменте для эффективной работы рекрутера наличие CRM-системы c автоматическим получением лидов, определением их источника, верификацией и определением релевантности – безусловный must have. Без этих базовых вещей рекрутинг слеп, ошибочен, приблизителен, а значит – неэффективен.
Именно данные – тот краеугольный камень, на который опирается услуга лидогенерации от «Бета Пресс». Последние 3 года крупные работодатели, лидеры рынка, активно пользуются услугой лидогенерации, доверяя нам курирование «подкапотной» части ведения кадровых рекламных компаний: выбор источников, разработку креатива, создание конверсионных landing page, генерацию трафика, калибровку рекламной кампании, основанную на сквозной аналитике – и в результате получают релевантные анкеты на выходе. Клиенты настолько активны, что мы не успеваем описать эти кейсы рынку, но мы обязательно исправим это в самое ближайшее время. А совсем скоро все клиенты БЕТА получат доступ в личный кабинет и смогут самостоятельно оценивать эффективность используемых рекламных каналов в режиме реального времени, т.о. оцифровка рекрутинга скоро будет доступна не только крупным работодателям, при условии конечно, что это клиенты БЕТА.
Но технологии – это лишь орудие, которое помогает реализовать задачу. Рынок стремительно бежит в низ воронки, и релевантной анкеты многим уже недостаточно. Сегодня мы предлагаем работать на любом этапе воронки, а не только за анкету. Это может быть приглашенный или трудоустроенный кандидат, и здесь без грамотного симбиоза рекрутера, сильного HR-маркетинга и технологий не обойтись.
Среди крупных сетевых компаний все больше запросов на микс-формат, в рамках которого клиент получает в свою CRM-систему одновременно анкеты и приглашенных кандидатов. Ситуации, когда кандидат не заканчивает заполнение анкеты или заполняет ее некорректно и «теряется» как лид, довольно часто имеют место в рекрутинге. В таких случаях силами ресечеров возможно удержать кандидата и «докрутить» его, пригласив на собеседование по факту проведения телефонного интервью.
Приглашенный кандидат, прошедший развернутое телефонное интервью по заранее согласованному скрипту и готовый прийти к работодателю на собеседование – это несомненный плюс, т.к. экономит время и снижает потери. Клиент получает дошедшего кандидата, отобранного по формальным признакам, ознакомленного с вакансией и готового к работе в данной компании. Рекрутеру клиента остается только оценить личностные качества кандидата и сделать выводы о совместимости его со своей корпоративной культурой.
Последние 3 года интерес HR к лидогенерации растет. Эта услуга актуальна не только для крупного бизнеса – мы наблюдаем интерес к работе за максимально продвинутый результат и среди небольших организаций. Все эти признаки указывают на то, что в будущем тенденция движения лида с верха к низу воронки будет только усиливаться.
Анна Афанасьева,
директор по персоналу
БЕТА. Агентство для HR
